獄中的黃光裕依然大權(quán)在握。但他對(duì)整體市場(chǎng)和世界的變化是否了然于胸？

　　在今年的雙11網(wǎng)絡(luò)促銷中，國(guó)美在線的銷售額比2012年同期上漲了2倍，其中，大家電、3C小家電、快消新品類的銷售上漲幅度都超過(guò)了500%。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，這樣的高增長(zhǎng)有助于這家公司今年的在線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)。

　　這看似是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。不過(guò)，相比其他的電商銷售平臺(tái)，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)明顯落后了，其在線業(yè)務(wù)全年的銷售規(guī)模與它的老對(duì)手蘇寧11月9日到11日的雙11促銷相當(dāng)，而淘寶天貓?jiān)陔p11一天的成交額就超過(guò)了350億元，京東商城的成交額達(dá)到了35億元。

　　創(chuàng)始人黃光裕入獄之后，國(guó)美的發(fā)展陷入了低谷。業(yè)績(jī)一度陷入虧損，而門店數(shù)和營(yíng)收規(guī)模均已被傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧所超越。在電商領(lǐng)域，蘇寧表現(xiàn)出了更大的決心。今年2月，蘇寧電器正式更名蘇寧云商，并針對(duì)在線業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)的調(diào)整。在未來(lái)三年，蘇寧計(jì)劃再招入8000名員工，投入220億元發(fā)展物流項(xiàng)目，組建60個(gè)區(qū)域性物流終端、10多個(gè)跨地區(qū)分揀中心。2013年，蘇寧在線業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)是300億元，是國(guó)美的3倍。

　　雖然此前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，入駐天貓，發(fā)展國(guó)美在線與庫(kù)巴兩個(gè)線上平臺(tái)，但對(duì)于傳統(tǒng)零售商如何經(jīng)營(yíng)電商，國(guó)美一直沒有找到一個(gè)有效的經(jīng)營(yíng)策略與商業(yè)模式。紅孩子的收購(gòu)使得蘇寧的電商平臺(tái)向綜合化零售電商邁進(jìn)，而國(guó)美在線與庫(kù)巴則是左右互博，并未產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　國(guó)美正在著手調(diào)整旗下的電商業(yè)務(wù)。11月28日，國(guó)美在線正式宣布，國(guó)美在線將與庫(kù)巴網(wǎng)完全融合，以后將不再使用庫(kù)巴網(wǎng)及庫(kù)巴品牌。

　　2010年11月底，國(guó)美做出收購(gòu)庫(kù)巴的決定時(shí)，公司仍處在黃光裕與貝恩、陳曉的控制權(quán)之爭(zhēng)的漩渦當(dāng)中。當(dāng)時(shí)，國(guó)美宣布以4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。一年半以后，國(guó)美再度斥資1200萬(wàn)元，收購(gòu)了剩余的20%股權(quán)，正式將庫(kù)巴納入囊中。國(guó)美看中的是庫(kù)巴在國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和電子商務(wù)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，以及在北京、上海、廣州、廈門等10個(gè)城市完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)資源。

　　收購(gòu)庫(kù)巴被視為國(guó)美在電子商務(wù)領(lǐng)域希望與蘇寧、京東展開直接競(jìng)爭(zhēng)的一步棋子，國(guó)美一度期望在2014年前，實(shí)現(xiàn)國(guó)美電商占據(jù)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)份額的15%。不過(guò)，現(xiàn)在的國(guó)美在線年銷售額只占整個(gè)電商行業(yè)的2%左右，與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　電商業(yè)務(wù)的投入讓國(guó)美在2012年全年虧損5.97億，這也是國(guó)美上市以來(lái)的最差業(yè)績(jī)。這也導(dǎo)致這家公司在電商領(lǐng)域的投資開始變得保守。收縮戰(zhàn)線的國(guó)美在今年三季報(bào)中實(shí)現(xiàn)了5.82億的凈利潤(rùn)，而與之相對(duì)，蘇寧在三季報(bào)中出現(xiàn)了上市以來(lái)首次單季虧損。

　　面對(duì)蘇寧龐大的擴(kuò)張計(jì)劃，國(guó)美顯得小心翼翼?！艾F(xiàn)在主要對(duì)手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅(jiān)持幾年？最后留下來(lái)的毫無(wú)疑問(wèn)一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？” 國(guó)美電器[微博]總裁王俊洲在11月20日第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上稱。

　　王俊洲稱，國(guó)美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤(rùn)，線上服務(wù)于線下，不走大虧損線路。

　　國(guó)美與家電廠商、供應(yīng)商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。電商渠道選擇的多樣性，讓家電廠商的議價(jià)空間多了起來(lái)。

　　幾年之前，國(guó)美和蘇寧為代表的大賣場(chǎng)模式還掌控著家電零售領(lǐng)域。它們通過(guò)大規(guī)模開店、高效整合供應(yīng)鏈，靈活促銷等手段獲取市場(chǎng)份額。在這種商業(yè)模式之下，它們可以通過(guò)宣傳費(fèi)用、入場(chǎng)費(fèi)、占用賬期等方法從供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)。但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。

　　一位家電廠商高管透露，這家公司2012年對(duì)國(guó)美實(shí)體店的總供貨量比2011年有20%至30%的下降。此外，創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、TCL電視等家電供應(yīng)商，2012年對(duì)國(guó)美的供貨量同比也有10%左右的下降，今年盡管開始恢復(fù)性增長(zhǎng)，但依然沒有恢復(fù)到2011年的水平。

　　家電廠商自己也開始加大對(duì)于電商渠道的投入與覆蓋。

　　2013年6月，美的生活電器事業(yè)部成立了獨(dú)立電商子品牌“易酷客”，進(jìn)行線上、線下雙品牌運(yùn)作。僅在京東平臺(tái)，易酷客預(yù)計(jì)兩年內(nèi)的銷售額將達(dá)到10億元。以美的生活電器事業(yè)部約百億元的年銷售額計(jì)算，京東商城一年的渠道銷售占比約為5%，這還未算上天貓、淘寶以及易迅與蘇寧易購(gòu)等電商渠道。TCL、創(chuàng)維和海爾等家電廠商，也都在加大電商渠道的建設(shè)。創(chuàng)維2013年在電商渠道的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)一倍。

　　渠道多元化之后，國(guó)美在供應(yīng)商方面的融資能力有所下降?！翱偛恳笪覀円獪p少對(duì)國(guó)美、蘇寧的授信額度，現(xiàn)在給國(guó)美的授信額度是浮動(dòng)的?！币晃患译姀S商區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“如果之前按照給國(guó)美年度任務(wù)額的40%上限額度發(fā)貨，現(xiàn)在上限額度控制到10%。結(jié)算之后再滾動(dòng)?！?/P>

　　王俊洲在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱，國(guó)美將采購(gòu)產(chǎn)品分為低、中、高端，對(duì)中低端產(chǎn)品多采用一步到位價(jià)格模式，零售價(jià)根據(jù)市場(chǎng)隨行就市；高端產(chǎn)品采用差異化的方式，某些品牌諸如大屏幕3D電視、對(duì)開門冰箱等，通過(guò)包銷能夠獲得更高的利潤(rùn)就包銷。

　　在平臺(tái)型供應(yīng)鏈方面，針對(duì)小家電、廚房等產(chǎn)品，國(guó)美在北京、上海等一線城市組建代理平臺(tái)。通過(guò)信息系統(tǒng)的開發(fā)，推動(dòng)代理商在信息系統(tǒng)上完成訂單、庫(kù)存、對(duì)賬、結(jié)算等業(yè)務(wù)，提升綜合毛利總額的保底銷售政策，實(shí)現(xiàn)銷售和毛利額的最大化。

　　對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，高企的物業(yè)租金與攀升的人工，正在提升一線城市的門店成本。以深圳華強(qiáng)北的一家國(guó)美門店為例，該地段相似大小門店一年的平均租金約2000萬(wàn)元。取15個(gè)點(diǎn)的毛利率粗略計(jì)算，這家店的年銷售額要達(dá)到1.4億元，才能抹平租金成本，這還未計(jì)算員工工資、水電以及稅收等其他成本。

　　國(guó)美希望通過(guò)關(guān)閉低效門店、提升單店利潤(rùn)來(lái)增強(qiáng)盈利能力。今年前三季度，國(guó)美新增門店65家，關(guān)閉110家，總數(shù)為1063家。國(guó)美從2012年開始對(duì)門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了Wi-Fi和體驗(yàn)比價(jià)。國(guó)美公布的數(shù)據(jù)稱，經(jīng)過(guò)改造后，國(guó)美門店的單店銷售提升了27%。

　　在一級(jí)市場(chǎng)之外，國(guó)美推進(jìn)“中心店”帶“衛(wèi)星店”的網(wǎng)絡(luò)開拓模式，試圖進(jìn)入更多的區(qū)縣市場(chǎng)。2013年上半年，國(guó)美在低級(jí)別市場(chǎng)關(guān)閉低效門店27間，新開門店22間，新進(jìn)入3個(gè)城市。當(dāng)然，在二三四線市場(chǎng)，它們除了要面對(duì)蘇寧、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)之外，還要與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的地方性地標(biāo)店展開競(jìng)爭(zhēng)。地方性地標(biāo)店，一般位于縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)的商業(yè)中心。它們?cè)诋?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，隨著城市化的進(jìn)展，又逐步成為區(qū)域性商業(yè)中心，輻射本地幾十公里內(nèi)的市場(chǎng)。地標(biāo)店一般都充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境與商業(yè)生態(tài)更加熟悉，在產(chǎn)品品類選擇上也更具針對(duì)性。

　　國(guó)美所有的動(dòng)作現(xiàn)在都指向了提升公司的盈利能力。對(duì)于一家上市公司，這可以在短期內(nèi)緩解來(lái)自投資人和資本市場(chǎng)的壓力。國(guó)美手中依然還持有1600余家門店，中國(guó)的二三四線市場(chǎng)似乎也為國(guó)美實(shí)體店的市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝藦V闊的空間。而在大城市的家電銷售中，仍有80%左右依靠國(guó)美和蘇寧的線下門店，其他電商平臺(tái)只占5%至10%。

　　不過(guò)，從增長(zhǎng)周期看，線下門店已經(jīng)開始進(jìn)入利潤(rùn)下滑曲線，電商業(yè)務(wù)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　獄中的黃光裕依然控制著國(guó)美的重大決策。較長(zhǎng)的決策周期、短期對(duì)于不確定風(fēng)險(xiǎn)的厭惡讓國(guó)美在電商領(lǐng)域放慢了腳步，這讓國(guó)美與蘇寧、京東的差距越來(lái)越大。

　　國(guó)美選擇了利潤(rùn)，但最終卻有可能讓自己的公司喪失一個(gè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)。