“即使成為先驅(qū)、先烈，我們也是最好的案例和范本?！?014年，新年上班第一天，蘇寧董事長(zhǎng)張近東早早來(lái)到位于南京市玄武區(qū)蘇寧大道蘇寧總部的最高層董事長(zhǎng)辦公室，“從云里霧里，到講講故事，今年我要實(shí)現(xiàn)蘇寧云商全面落地”。

　　過去的2013年，對(duì)于蘇寧來(lái)講，可以用波瀾起伏、驚心動(dòng)魄來(lái)形容——更名云商，組織變革；推出線上線下同價(jià)；推行開放平臺(tái)戰(zhàn)略；提出一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖……新聞“爆點(diǎn)”層出不窮。

　　然而，在外界看來(lái)，蘇寧的未來(lái)戰(zhàn)略依然充滿艱難與挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)零售企業(yè)能否華麗蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售公司；犧牲既有利潤(rùn)擴(kuò)展新型業(yè)務(wù)，是否能讓蘇寧搏得更加廣闊的未來(lái)？

　　2014年1月2日，記者在蘇寧南京總部獨(dú)家專訪了蘇寧云商董事長(zhǎng)、蘇寧創(chuàng)始人張近東。同時(shí)接受專訪的還有蘇寧的三位高管，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民，蘇寧云商總裁金明，主管人力資源、戰(zhàn)略規(guī)劃以及法務(wù)的蘇寧云商高級(jí)副總裁孟祥勝。

　　連續(xù)兩天的高密度探訪，已讓蘇寧2014“云圖”躍然紙上。

　　多箭齊發(fā)，物流、通信、社交、金融四大產(chǎn)品落地

　　2014年，蘇寧的“物流云”“云信”(類微信)、虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)產(chǎn)品都將落地。“區(qū)別于微信，云信更加私密，它的目的不在社交，而在于提供商品購(gòu)買、金融及其服務(wù)，因此更加強(qiáng)調(diào)安全性?！?/P>

　　從2008年蘇寧總部改造開始，張近東對(duì)于“未來(lái)店”的布局已經(jīng)整整進(jìn)行了5年時(shí)間?！斑@年代，僅靠拼速度打不贏戰(zhàn)爭(zhēng)，要有思考，有個(gè)性?！睆埥鼥|說。

　　5年前布局的未來(lái)店計(jì)劃，即包括線上線下同價(jià)、物流共通共融、平臺(tái)大數(shù)據(jù)管理，這也讓2014 年，蘇寧云商有了真正落地的基礎(chǔ)。“2014年，我們將在全國(guó)范圍內(nèi)推出100家類似‘未來(lái)店’的新型店?！睂O為民告訴記者。

　　在2013年的顛覆式變革之后，2014年已經(jīng)成為蘇寧云商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地執(zhí)行的關(guān)鍵一年。

　　金明告訴記者：“2013年，我們確定了一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖，推出了O2O(注：O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起)和開放平臺(tái)的戰(zhàn)略，提出了做互聯(lián)網(wǎng)零售公司的具體戰(zhàn)略部署和規(guī)劃。2014年，則是蘇寧O2O的戰(zhàn)略實(shí)施年，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品落地年。”

　　張近東則更加直接告訴記者：“2014年，蘇寧的‘物流云’‘云信’、移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及余額理財(cái)產(chǎn)品都將落地。”如此，蘇寧也將組成一個(gè)更加龐大的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)線。

　　“物流云”是指蘇寧正在打造的一個(gè)全新物流體系，包括4個(gè)全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)中心和干線樞紐，12個(gè)自動(dòng)揀選中心，58個(gè)DC倉(cāng)，5000個(gè)城市配送點(diǎn)(含1600多個(gè)門店配送點(diǎn))，10000輛自有配送車輛。目前，蘇寧物流系統(tǒng)正在進(jìn)行全面切換，將由之前的SAP系統(tǒng)全面升級(jí)為L(zhǎng)ES系統(tǒng)。

　　金明告訴記者，“未來(lái)蘇寧要做‘第四方物流’，運(yùn)用自身的各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)開放平臺(tái)上的商戶，甚至是第三方物流公司提供服務(wù)?！边@同時(shí)意味著，蘇寧的物流體系有希望由之前的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)。

　　按照規(guī)劃，到2020年，蘇寧要形成線上3000億元、線下3500億元的整體銷售規(guī)模。而2014年的目標(biāo)則是，蘇寧物流云要率先向蘇寧云臺(tái)商戶以及蘇寧上游供應(yīng)商開放，為蘇寧的商業(yè)生態(tài)圈提供低成本、高效率的物流配送服務(wù)。

　　據(jù)金明透露，“蘇寧目前正在加速4個(gè)全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)中心和干線樞紐的建設(shè)，分布在廣州、南京、北京、成都四地，將主要起到倉(cāng)儲(chǔ)和系統(tǒng)管理的作用。”

　　即時(shí)通信產(chǎn)品“云信”則是埋伏在蘇寧體系內(nèi)的一顆關(guān)鍵棋子。

　　孫為民向記者透露，“目前蘇寧云信正在開發(fā)測(cè)試，可以支持大數(shù)據(jù)流量，蘇寧的目標(biāo)就是要把云信變成蘇寧O2O的入口，支付的入口，同時(shí)也是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的切入口?！?/P>

　　在孫為民看來(lái)，手機(jī)的移動(dòng)化特點(diǎn)讓搜索變得不再重要，而交互則成為關(guān)鍵功能。這也是阿里、網(wǎng)易等企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的原因。阿里推“來(lái)往”，不僅是因?yàn)榕c微信競(jìng)爭(zhēng)，而在于將其原有的電子商務(wù)嫁接到基于交互的O2O平臺(tái)上。

　　“過去人們描述電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊時(shí)講，‘不到街上購(gòu)物不等于不購(gòu)物’；現(xiàn)在的O2O時(shí)代，我們應(yīng)該講‘人們到街上購(gòu)物，不等于不在網(wǎng)上購(gòu)物’?！睂O為民形象地將O2O概括為“大數(shù)據(jù)”“社交化”“移動(dòng)化”。

　　因此，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品太重要了。雖然，移動(dòng)購(gòu)物取代不了傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)上購(gòu)物，但云信一旦與支付結(jié)合起來(lái)，它就成了電子信用卡，就可以讓我們更有機(jī)會(huì)搶占移動(dòng)入口。”孫為民說。

　　“區(qū)別于微信，云信更加私密，它的目的不僅是社交，而是在于提供商品購(gòu)買、金融及其他服務(wù)，因此有它獨(dú)特的價(jià)值?！睆埥鼥|說。

　　至于云信是否有可能產(chǎn)生與騰訊微信的競(jìng)爭(zhēng)，孫為民告訴記者，“目前雙方高層還沒有什么交流，談不上戰(zhàn)略合作，但蘇寧的很多消費(fèi)者在使用微信，我們的一些店面也在微信上建群，這方面蘇寧對(duì)他們沒有限制。”

　　至于虛擬運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，孫為民告訴記者，“蘇寧沒趕上2013年底前發(fā)布的第一批牌照，是因?yàn)樘K寧分公司多，30多個(gè)地區(qū)資料都要上報(bào)，程序上的工作太多，來(lái)不及。第二批應(yīng)該不會(huì)有問題?！?/P>

　　孫為民表示，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)最終會(huì)將電信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品多元化，比如電子商務(wù)、內(nèi)容等，而內(nèi)容產(chǎn)品又有音樂、圖書、視頻、游戲。同時(shí)，4G時(shí)代的帶寬能實(shí)現(xiàn)把更多的數(shù)據(jù)資源放到網(wǎng)上來(lái)，開發(fā)出更多的應(yīng)用產(chǎn)品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品方面，蘇寧同樣鎖定了消費(fèi)者和供應(yīng)商兩端，面向消費(fèi)者，蘇寧的余額理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)開始測(cè)試，對(duì)應(yīng)的基金產(chǎn)品7日年化收益率超過7個(gè)點(diǎn)。未來(lái)蘇寧還將面向中小企業(yè)提供供應(yīng)鏈融資，同時(shí)支持具有原創(chuàng)精神的中小企業(yè)。

　　針對(duì)不同鏈條上推出如此多的產(chǎn)品，張近東告訴記者，“這將是與過去完全不一樣的格局，作為經(jīng)營(yíng)者，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，但我們決心迎接挑戰(zhàn)，即使轉(zhuǎn)型不成功，蘇寧也將成為最好的案例。”

　　做實(shí)O2O，變革的臺(tái)前與幕后

　　“2013年，我們做了很多工作，但消費(fèi)者仍缺少認(rèn)知，因此2014年，我們需要讓蘇寧的O2O落地，搶占消費(fèi)者心智中第一的位置?！?/P>

　　在蘇寧看來(lái)，它即是國(guó)內(nèi)O2O模式的首倡者，也是這個(gè)領(lǐng)域的第一個(gè)“吃蟹人”。但也正因?yàn)榇耍?013年10月31日，蘇寧云商發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，季內(nèi)營(yíng)收約為246億元，比去年同期下降2.5%，凈虧損約為1.04億元。

　　張近東告訴記者：“我們對(duì)此早有預(yù)估，這是轉(zhuǎn)型必須要付出的代價(jià)。2013年，我們做了很多工作，但消費(fèi)者還缺少認(rèn)知，因此2014年的重要工作，打造一系列‘產(chǎn)品’，讓云商從云里霧里走向現(xiàn)實(shí)?！?/P>

　　“現(xiàn)在O2O概念滿天飛，但什么才是真正的O2O？需要滿足兩個(gè)前提。首先是，要有兩個(gè)‘O’，即線上(ONLINE)和線下(OFFLINE)。其次是，線上線下要融合、協(xié)同，我們指的是價(jià)格協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、服務(wù)協(xié)同等?！睂O為民笑稱，“以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，市場(chǎng)上還鮮有達(dá)標(biāo)者?！?/P>

　　的確，線上線下同價(jià)表面看似簡(jiǎn)單，但背后是建立全新的組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)招商、采購(gòu)、定價(jià)、物流等一系列行為的一致性。2013年，蘇寧做了重大調(diào)整，先是于2013年2月更名“云商”，然后是進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，將線上線下銷售統(tǒng)一由一個(gè)事業(yè)部來(lái)管理。以商品為核心，建立事業(yè)部、招商部門、采購(gòu)部門和定價(jià)部門等，同時(shí)管理線上線下兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

　　舉例來(lái)說，在轉(zhuǎn)型之前，蘇寧的一個(gè)DC(倉(cāng)庫(kù))可以供兩個(gè)平臺(tái)使用，但相互之間并沒有融合，在這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，你擺你的貨，我擺我的貨。而在推行線上線下同價(jià)的O2O模式之后，不但線上線下商品由一個(gè)部門來(lái)定價(jià)，同時(shí)商品實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，統(tǒng)一配送。

　　那么，如何鼓勵(lì)線下人員主動(dòng)為網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行服務(wù)并導(dǎo)流呢？“我們改變了對(duì)店面人員的考核方式?！睂O為民說，“蘇寧推行顧客會(huì)員制度，線下員工就會(huì)拼命想發(fā)展會(huì)員，即顧客選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，只要是他的會(huì)員，就算他的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在店面出樣少，他們會(huì)巴不得在網(wǎng)上銷售?！?/P>

　　據(jù)孫為民介紹，“根據(jù)消費(fèi)者登錄蘇寧易購(gòu)的IP地址，蘇寧的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)比對(duì)所有店面的地址，并把接近某一店面IP登錄地址的銷售收入劃入這個(gè)店面。同時(shí)，店面發(fā)展會(huì)員，還會(huì)贈(zèng)送會(huì)員促銷券，只要會(huì)員上易購(gòu)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)使用促銷券，系統(tǒng)就能識(shí)別出這是店面員工發(fā)展的會(huì)員?！?/P>

　　從2013年6月份蘇寧推出這一政策到現(xiàn)在，蘇寧店面人員對(duì)網(wǎng)上銷售的推廣都特別熱心。

　　對(duì)于2014年的計(jì)劃，金明告訴記者，“在推出線上線下商品同價(jià)之后，2014年，我們將推出互聯(lián)化的技術(shù)平臺(tái)，首先是在一級(jí)城市的超級(jí)店里全面實(shí)現(xiàn)WIFI的覆蓋。其次在O2O技術(shù)方式上，2014年，蘇寧店面要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，即消費(fèi)者除了可以在店面的POS機(jī)上支付，還可以在回家的路上進(jìn)行移動(dòng)支付，當(dāng)然也支持回家后在PC端上支付。”

　　此外，蘇寧2014年的O2O落地還包括互聯(lián)網(wǎng)金融和消費(fèi)信貸的推進(jìn)，此前是線上做得很少，只店面在做，今后不管哪個(gè)平臺(tái)應(yīng)該都可以做，而且蘇寧還可以通過數(shù)據(jù)分析、挖掘?qū)蛻暨M(jìn)行評(píng)級(jí)。

　　事實(shí)上，考慮到蘇寧易購(gòu)替代不了傳統(tǒng)店面體驗(yàn)，因此蘇寧成立了“O2O運(yùn)營(yíng)管理中心”，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)研究消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)?！氨热缤瑯邮腔ヂ?lián)網(wǎng)化的門店，微軟店和蘋果店就有很大的區(qū)別，蘋果店會(huì)更針對(duì)年輕人的時(shí)尚體驗(yàn)，而微軟店則側(cè)重一些中老年人在使用過程中的問題咨詢?！苯鹈髡f。在店面體驗(yàn)方面，蘇寧也正計(jì)劃推出各種不同形式的與消費(fèi)者溝通的體驗(yàn)以及交互配合，比如攝影課堂、軟件使用的培訓(xùn)等。

　　因?yàn)闆]有先行者，蘇寧的每一步，必須小心翼翼、不斷嘗試。孫為民告訴記者，“對(duì)于蘇寧來(lái)說，O2O的重心并不是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而是在于店面的互聯(lián)網(wǎng)化，而這種互聯(lián)網(wǎng)化與一般所說的電子商務(wù)又有很大的區(qū)別，是一種在物流、資金流、數(shù)據(jù)流上的無(wú)縫融合?！?/P>

　　互聯(lián)網(wǎng)基因再造 “云店”呼之欲出

　　“目前O2O的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，甚至連開始都沒有開始，蘇寧沒有給自己留后路，我們?nèi)σ愿?，順?shì)而為?！?/P>

　　“過了2014年春節(jié)，我們的員工就不用穿正裝上班了，大家的穿著可以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣隨意?！边@是記者在蘇寧專訪時(shí)從張近東嘴里獲得的最具喜感的消息。

　　如果到過蘇寧總部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“等級(jí)森嚴(yán)”的建筑，每個(gè)職級(jí)員工間的層級(jí)感還比較強(qiáng)。而這似乎與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新、自由的文化格格不入。

　　2014年1月，從硅谷歸來(lái)的張近東更加意識(shí)到，文化是深入企業(yè)精髓的關(guān)鍵，蘇寧作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售公司，創(chuàng)新的精神和文化非常關(guān)鍵。有蘇寧員工甚至開玩笑稱，“這是否意味著，大家可以稱呼張近東董事長(zhǎng)為‘CHARLES’了。”

　　盡管這個(gè)問題還沒有答案，但在蘇寧，通過種種行為內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)基因的行動(dòng)已不止于此。比如正在建造的蘇寧總部二期(電子商務(wù)總部)是一棟層高不超7層的C型建筑，充滿時(shí)尚元素，與蘋果公司“飛船總部”差不多同一時(shí)期出設(shè)計(jì)方案，但蘇寧的電子商務(wù)新總部已經(jīng)接近竣工，這也從側(cè)面顯示出蘇寧進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造的速度和決心。

　　正如孫為民所強(qiáng)調(diào)的，“真正的O2O的融合是沒有止境的，對(duì)于兩個(gè)渠道，兩個(gè)平臺(tái)來(lái)說，都需要給消費(fèi)者提供個(gè)性化的選擇和服務(wù)。比如在深入發(fā)展O2O后，我們一直在總結(jié)，哪些商品適合網(wǎng)上展示、銷售，哪些商品適合線下展示和銷售?！?/P>

　　舉例來(lái)說，線上賣圖書是個(gè)賠本賺吆喝的事情，特別是在中國(guó)，根本賺不到什么錢。不過，在線上賣電子圖書、做數(shù)字出版卻可能產(chǎn)生盈利。

　　“從這個(gè)案例延伸思考，O2O長(zhǎng)期發(fā)展，會(huì)形成商品斷層的問題。同時(shí)，大量技術(shù)的出現(xiàn)，比如說云信，終端的銷售會(huì)不斷地得到優(yōu)化，最終從線上線下的銷售發(fā)展到把店面開到消費(fèi)者的口袋里?！睂O為民說。

　　在蘇寧看來(lái)，目前區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)具有全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域化、區(qū)域市場(chǎng)全國(guó)化的特點(diǎn)，而O2O戰(zhàn)略的成功只屬于少數(shù)人，雖然不至于“只有第一，沒有第二”，但也不太會(huì)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者。看看美國(guó)，現(xiàn)在發(fā)展下來(lái)，成功的門戶也只有兩個(gè)，一個(gè)是EBAY，另一個(gè)是亞馬遜。

　　張近東告訴記者，“目前O2O的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，甚至連開始都沒有開始，蘇寧沒有給自己留后路，我們?nèi)σ愿?，順?shì)而為?！?/P>