隨著計算機和網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展,因特網(wǎng)已深入到社會生活的方方面面,沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式,各類企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”,作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的林業(yè)企業(yè)也不例外,許多林業(yè)企業(yè)也登上了網(wǎng)絡營銷的時代快車。據(jù)調(diào)查,目前林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站的建設已初具規(guī)模,基本定位于信息發(fā)布型網(wǎng)站,主要功能是企業(yè)信息發(fā)布,包括企業(yè)新聞、行業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等,一些較好的網(wǎng)站還增加了專業(yè)知識的介紹、在線調(diào)查、郵件列表等功能,但許多網(wǎng)站本身還不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理的網(wǎng)站建設功能,網(wǎng)站在建設及管理中還存在一些問題。 1 　網(wǎng)站建設及管理中存在的問題 1. 1 　過分重視外觀界面 許多林業(yè)網(wǎng)站在設計網(wǎng)頁時過分追求界面的美觀,動感十足,因此采用了大量具有林業(yè)特色的鮮花、樹木等圖片,設計了復雜的動感畫面,結(jié)果造成網(wǎng)頁字節(jié)數(shù)很大,影響了頁面速度,過多的閃爍動畫也影響了頁面的視覺效果。頁面下載速度是網(wǎng)站留住訪問者的關鍵因素。雅虎創(chuàng)始人楊致遠曾說過:為打開一個網(wǎng)頁,瀏覽者最大忍受時間為8 秒,超出這個時間,一般人會沒有耐心等待而轉(zhuǎn)去看別的網(wǎng)頁。在目前網(wǎng)絡速度還相當緩慢的條件下,更應為節(jié)省瀏覽者的時間而進行精心設計。 1. 2 　缺乏導航系統(tǒng),使用方便性不夠許多林業(yè)網(wǎng)站的設計缺乏針對性和方便性的導航系統(tǒng),難以找到與相關網(wǎng)頁鏈接的路徑,也沒有提供有助于客戶找到所需信息的幫助;有的還將許多客戶關心的信息埋藏在多層目錄中,訪問者不知所措或碰運氣去尋找有關內(nèi)容,訪問者在其它頁面里無法了解網(wǎng)站的概況和自己目前所處的位置。 1. 3 　網(wǎng)站信息量少,更新滯后 不少網(wǎng)站的設計“惜字如金”,訪問者在其主頁上看到的圖片比文字還要多;有些網(wǎng)站的信息還是幾年前發(fā)布上去的,這些網(wǎng)站可能從建站后就長期未更新。顯然,這樣的網(wǎng)站非但不能給企業(yè)帶來效益,反而會損害企業(yè)的形象。 1. 4 　網(wǎng)絡營銷意識不強 企業(yè)建立網(wǎng)站的目的是為了推銷自己,可許多林業(yè)網(wǎng)站在設計上并沒有體現(xiàn)此目的。 1. 4. 1 　聯(lián)系方式過于簡單 常用的聯(lián)系方式包括企業(yè)地址、電話、傳真、電子郵件等,而不少的林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站對這些信息未給予足夠重視。在一些網(wǎng)站上,點擊“聯(lián)系我們”或“與我聯(lián)系”菜單后,往往會發(fā)現(xiàn)是一個“你正在搜索的網(wǎng)頁可能已經(jīng)刪除、更名或暫不可用”或跳出電子郵件窗口,查找不到企業(yè)地址和服務電話。也許是希望訪問者通過郵件去聯(lián)系, 但實踐證明, 發(fā)給webmaster 的信件往往是得不到答復的,所以企業(yè)網(wǎng)站僅公布這樣的聯(lián)系方式意義不大。 1. 4. 2 　缺少企業(yè)本身的自我介紹 據(jù)美國非贏利出版物《消費者報告》對美國互聯(lián)網(wǎng)客戶進行電話訪談后于2002 年4 月發(fā)布的一份名為“關于信任:客戶希望從網(wǎng)站上獲得什么”的調(diào)查報告表明,50 %的客戶希望通過網(wǎng)站的介紹來了解網(wǎng)站的背景,如果難以獲得足夠信息,網(wǎng)站的可信度也就很難樹立。企業(yè)概況是網(wǎng)站建設不可缺少的一項內(nèi)容,但絕大多數(shù)林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站卻沒有認真地去做,有些網(wǎng)站即使有一些介紹,但并不是客戶所關心的問題。這看起來似乎是小事,但卻往往會因這些小事沒做好而失去不少客戶。 1. 5 　網(wǎng)頁設置不合理 網(wǎng)頁是信息的載體,其設置合理與否將直接影響網(wǎng)站的瀏覽量。從目前林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站看,有相當部分網(wǎng)站的網(wǎng)頁設置不夠合理,尤其是主頁。一是色彩搭配不協(xié)調(diào),過于花俏,客戶被弄得眼花繚亂,根本不知網(wǎng)站的信息內(nèi)容是什么;二是字體設置不恰當,有些網(wǎng)站設置的字體讓客戶很難看清文字內(nèi)容;三是信息排放混亂,無主次之分,查找困難。網(wǎng)站對這些細節(jié)問題沒有足夠重視,嚴重影響了網(wǎng)站的應用效果。雖然目前許多林業(yè)網(wǎng)站并沒有產(chǎn)生直接網(wǎng)上交易,但是不可否認,通過建立網(wǎng)站,大多數(shù)企業(yè)通過利用網(wǎng)站推廣產(chǎn)品取得了明顯利益。目前許多消費者已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)查詢商品信息,然后到當?shù)仄髽I(yè)或商店購買。因此,企業(yè)實行網(wǎng)絡營銷是必然趨勢,企業(yè)的網(wǎng)站要建得有特色,讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用,成為企業(yè)有效的網(wǎng)絡營銷工具和渠道。 2 　建議 2. 1 　建立網(wǎng)絡品牌 網(wǎng)絡品牌是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來的。一般認為,企業(yè)網(wǎng)絡營銷就是從域名注冊開始,到網(wǎng)站建設完成為止,有專家認為這種理解有點片面。如果企業(yè)暫時不具備或者建立網(wǎng)站意義不大,可以分兩步走:第一步注冊企業(yè)域名。企業(yè)間的商務活動,通常利用電子郵件進行溝通,擁有自己企業(yè)域名為后綴的電子郵箱是建立企業(yè)網(wǎng)絡品牌的主要內(nèi)容。為滿足企業(yè)的這些需要,一些網(wǎng)站建設平臺提供商推出了企業(yè)郵局的解決方案,企業(yè)只需注冊一個域名,便可申請一個企業(yè)級的電子郵局,自行管理公司員工電子郵箱的設置。筆者認為,目前許多林業(yè)企業(yè)可以使用這種方法進行網(wǎng)絡營銷,而并不一定在條件不成熟時投資大量資金建立作用暫不大的網(wǎng),因為大部分林業(yè)企業(yè)都規(guī)模不大,產(chǎn)品品種不多,資金投入有限。第二步建好網(wǎng)站。網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡品牌的重要組成部分,也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷。如果網(wǎng)絡知識懂得不多,最好的方法是借助一些提供商的解決方案建站平臺,企業(yè)就可以很方便地擁有自己的營銷網(wǎng)站了。 2. 2 　完善網(wǎng)站網(wǎng)頁 企業(yè)網(wǎng)站的功能主要表現(xiàn)在8 個方面:品牌形象、產(chǎn)品/ 服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟和網(wǎng)上銷售。網(wǎng)頁建設與開發(fā)應遵從兩個原則:一是網(wǎng)站頁面的結(jié)構(gòu)和組成要科學合理,導航要簡潔、清晰,避免給瀏覽者造成混亂和瀏覽的困難;二是網(wǎng)站的頁 面內(nèi)容要豐富且要體現(xiàn)出價值性。因此,首先網(wǎng)頁設計要以客戶為導向,盡量考慮客戶的要求,讓客戶在網(wǎng)站里能輕松自如地瀏覽,E路暢通無阻?？砂纯蛻袅晳T的網(wǎng)站探索方式,在網(wǎng)頁頂部或左邊添加快速進入網(wǎng)站各級頁面的導航條,在網(wǎng)站上加入網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎或增加一個返回按鈕也會使網(wǎng)站更友好,更能吸引客戶。其次,提供豐富而有價值的信息。企業(yè)營銷網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布,網(wǎng)站應盡可能多的向現(xiàn)時客戶/ 潛在客戶提供信息。如在網(wǎng)上推銷某種苗或花卉時,除了發(fā)布該種苗的價格、規(guī)格信息外,還可介紹該種苗或花卉的生長特性,適合的土壤、氣候條件及管理方法等,推銷木材產(chǎn)品時,介紹該產(chǎn)品的產(chǎn)地、材質(zhì),樹齡、用途等客戶所關心的信息,會使產(chǎn)品更具吸引力。第三,網(wǎng)頁設計要簡單,將重要的信息安排在首頁,盡量避免使用大量的圖片,更應避免自動下載音樂或其它多媒體文件,以縮短網(wǎng)頁下載的時間。同時,網(wǎng)站管理員有高度的責任心,在將每個鏈接放到網(wǎng)上之前,應對其有效性進行驗證,之后應定期對其進行檢查,減少或避免錯誤鏈接。第四,及時處理客戶的反饋信息。據(jù)調(diào)查:如果客戶咨詢服務Email 超過24 h 得不到回復,大多客戶感到失望和不滿。因此,要樹立企業(yè)信譽,應及時對客戶的反饋信息進行有效處理。第五,頁面色彩要協(xié)調(diào)。雖然斑斕的色彩容易吸引客戶,但簡單更具樸實美,更能取得客戶的信任。所以對頁面色彩不必過份追求花俏,只要色彩字體搭配協(xié)調(diào),讓人感覺舒服即可。第六,做好網(wǎng)站的更新與改版。經(jīng)常更新網(wǎng)站內(nèi)容,并定期進行網(wǎng)站改版,既有利于網(wǎng)站的發(fā)展,也可以保持訪問者對網(wǎng)站的興趣?？稍诰W(wǎng)站的首頁設置更新列表,并經(jīng)常滾動這張列表,可以使整個網(wǎng)站看起來充滿活力,且并不會防礙網(wǎng)頁的下載速度。 2. 3 　充分發(fā)揮網(wǎng)站的營銷功能 從營銷的角度來講,網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面,而是一個重要的營銷工具。因此,應充分發(fā)揮網(wǎng)站的營銷功能。①重視相關產(chǎn)品/ 服務內(nèi)容的推薦。如在推銷園林綠化樹種時,可同時推薦園林設計、園林施工、園林綠化管理等相關服務,這樣可擴大企業(yè)的業(yè)務范圍,方便客戶。當推出新產(chǎn)品,或有重大新聞價值的事件發(fā)生時,應在網(wǎng)站首頁重點介紹,以加深客戶的印象。②利用網(wǎng)站的交互性增強網(wǎng)站的營銷功能。這是網(wǎng)絡營銷的一個發(fā)展方向,也是充分發(fā)揮網(wǎng)站營銷功能的一項重要內(nèi)容。通過同行業(yè)網(wǎng)站之間的互相推薦,可以幫助客戶以點成線,起到互送客源,共同提高的作用。如交換鏈接、內(nèi)容共享、交換廣告等。③推廣自己。將企業(yè)的地址、電話、傳真、郵件地址等發(fā)布在網(wǎng)站上,利用搜索引擎,互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè),具有針對性的旗幟廣告也會提高網(wǎng)站的知名度。 2. 4 　做好網(wǎng)站的安全管理 網(wǎng)站投入運行后,網(wǎng)站管理是保證網(wǎng)站安全可靠、穩(wěn)定運行的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)站的風險主要分兩類:機密信息被竊取,數(shù)據(jù)和軟硬件系統(tǒng)被破壞。這兩類風險的危害都是不可低估的。因此,做好網(wǎng)站的安全管理已成為網(wǎng)站管理的的一項重要內(nèi)容。 3 　結(jié)束語 綜上所述,一個成功的營銷網(wǎng)站需要市場、銷售、客戶服務和專業(yè)技術人員共同完成和持續(xù)支持。只有這樣,才能建立一個以客戶為中心的營銷導向型網(wǎng)站,體現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡形象,擴大企業(yè)的知名度,提高與客戶的互動,從而有助于企業(yè)經(jīng)濟和社會效益的提高。